Cartelera de Dollar Shave Club «Order of the Blade».
Cortesía de Dollar Shave Club
Dollar Shave Club experimentó un impresionante ascenso al estatus de unicornio cuando fue adquirido por Unilever en 2016, apenas cinco años después de su fundación, para luego seguir un lento y constante declive hacia la oscuridad corporativa. En 2023, Unilever vio la situación y vendió una participación del 65% de la empresa a Nexus Capital Management por un monto no revelado.
Ahora, bajo el liderazgo de un ejecutivo experimentado, el director ejecutivo Larry Bodner, que mantiene contacto regular con el cofundador de la empresa, Michael Dubin, DSC está regresando a sus raíces. Bodner dijo con franqueza que bajo la propiedad de Unilever, «esterilizaron la voz de la marca. Intentaron hacerla demasiado corporativa y perdieron ese humor irreverente y ‘al límite’. Y cuando haces eso, pierdes al cliente».
Mejora de la ventaja competitiva de DSC
Para recuperar el humor irreverente y revivir una marca que había perdido su ventaja, DSC pidió a sus clientes que crearan una nueva campaña publicitaria para presentar su «Mejor maquinilla de afeitar de todos los tiempos». La empresa reclutó a 23 clientes y hermanos habituales para pasar el fin de semana en su taller creativo «Order of the Blade» en Chattanooga, Tennessee.
A lo largo de dos días, el grupo probó la nueva pala y, a través de ejercicios guiados acompañados de juegos y otras actividades, brindó información sobre la formación de una verdadera campaña de Voz del Cliente.
Nuevos trabajos apenas comienzan a ver la luz y el taller resultó en una gran cantidad de ideas generadas por los usuarios que se presentarán en nuevos espacios, vallas publicitarias y otras actividades creativas.
Por ejemplo, la investigación de mercado tradicional identifica las dos cualidades más importantes para los consumidores cuando se trata de máquinas de afeitar: proximidad y comodidad. Pero durante los seminarios se hablaba de agudeza.
«La agudeza puede ser un indicador de cercanía, pero creo que tiene una mayor ventaja en la comunicación», explicó Bodner. «La proximidad parece demasiado nebulosa».
Bodner promete que esto es sólo el comienzo del renacimiento de DSC. “Perdimos nuestra ventaja, perdimos nuestra atmósfera”, compartió conmigo. «Ahora volvemos a nuestras raíces. Para nosotros, primero es la irreverencia y el humor, luego la relación calidad-precio. Lo mantenemos simple. Lo que quieres es un excelente afeitado a un excelente precio ahora mismo, no todas las cosas ‘BS’ con todas las características locas de las cuchillas en el mercado».
estrella en ascenso
Cuando Dollar Shave Club irrumpió en escena en 2011, es fácil olvidar lo extravagante que era su concepto: desafiar a los titanes de la industria del mercado masivo, Gillette y Schick, y cambiar la forma en que los hombres siempre habían comprado máquinas de afeitar con un modelo de suscripción directa al consumidor promovido a través de campañas virales en las redes sociales.
Todavía eran los primeros días de las redes sociales y las compras en línea, pero Dollar Shave Club tuvo éxito (y algo más) con su primer anuncio, en el que el fundador y director ejecutivo de la empresa, Michael Dubin, declaró: «¡Nuestras cuchillas son increíblemente geniales!».
Producido por sólo 4.500 dólares, el comercial irónico (Dubin había trabajado a tiempo parcial en clubes de comedia durante años) generó 12.000 pedidos en las primeras 48 horas, ofreciendo a los clientes entregas mensuales automáticas de maquinillas de afeitar por sólo 1 dólar al mes. Durante los siguientes tres meses, el vídeo obtuvo casi 5 millones de visitas.
Caer en desgracia
Dollar Shave Club hizo más que atraer clientes. Ha llamado la atención del gigante de bienes de consumo Unilever, que está luchando contra el propietario de Gillette, Procter & Gamble.
En 2016, Unilever pagó mil millones de dólares para adquirir Dollar Shave Club, después de lo cual la voz distintiva de la marca desapareció bajo capas de burocracia corporativa. En ese momento, se pronosticaba que las ventas de DSC rondarían los 200 millones de dólares, un simple error de redondeo en el segmento de cuidado personal de Unilever, que generó 27 mil millones de dólares (20,7 mil millones de libras esterlinas) en 2017.
A pesar de la penetración de Unilever en el comercio minorista del mercado masivo, Dollar Shave Club se ha alejado lentamente de sus raíces de DTC y solo abrió en el comercio minorista tradicional con Walmart en 2020. El retraso le dio a Harry’s, el principal rival de DSC, DTC, fundado en 2013, una ventaja de cuatro años en las tiendas Target.
Para 2023, Unilever reconoció que DSC no era la opción adecuada y se centró en sus 30 principales marcas de energía, que generan más del 75% de los ingresos de la empresa. Ha entregado el 65% de la marca a Nexus, que también posee los zapatos Toms y la cadena de floristerías FTD, pero retiene el 35% con la esperanza de recuperar una mayor parte de su inversión inicial en la marca.
aun es temprano
La recuperación de DSC aún es temprana, pero la marca está en buenas manos con Bodner. Se unió a la empresa en noviembre de 2023 después de un período de cuatro años como director ejecutivo de Bulletproof 360, una empresa multicanal de café y suplementos nutricionales. Antes de eso, se inició en las finanzas, incluso en Del Monte Foods, Walt Disney Company y Procter & Gamble, por lo que Nexus puede estar seguro de que estará atento al balance de la empresa.
Bajo el liderazgo de Bodner, DSC presentó la colección College Razor antes de la temporada de compras de regreso a clases a través de un acuerdo de distribución con Walmart. El bolígrafo coleccionable presenta los logotipos y colores oficiales de 14 de las mejores escuelas deportivas, incluidas la Universidad Estatal de Texas-Ohio y la Universidad de Alabama. Con un precio de $ 10,97 por un mango más dos hojas, DSC promete agregar nuevos equipos a la lista, a los que recientemente se unieron Duke y la Universidad de Kentucky.
Ahora, con el trabajo creativo en Order of the Blade, se promete un humor más irreverente en futuros anuncios. Por ejemplo, un cliente dijo: «Es una excelente afeitadora, pero no voy a pagar más por ella», a lo que un miembro del equipo de DSC respondió: «Ganamos mucho dinero, por lo que no necesitamos cobrarle más por ella». El kit básico sencillo se vende por $4,99, e incluye la hoja Signature y el mango con recambios de hoja, disponible por $10 por un paquete de cuatro.
Aún por venir
Si bien Bodner no reveló las cifras de DSC, las mejores estimaciones lo sitúan en alrededor de 4 millones de suscriptores en el momento de la adquisición de Nexus, antes de caer a alrededor de 3 millones.
El canal directo al consumidor, que incluye compras únicas o suscripciones, sigue siendo el principal canal de distribución de la compañía, seguido por los minoristas Target y Walmart, seguidos por Amazon.
Bodner dice que se expandirá a otras cadenas minoristas en el Año Nuevo. Pasar más tiempo en la tienda seguramente despertará un renovado interés en la marca, revitalizará a los miembros inactivos y atraerá a otros nuevos.
Cuando lleguen, encontrarán productos de aseo masculino adicionales además de hojas de afeitar y crema de afeitar, incluidos Charlies Butt Wipes y Ball Spray. Me sonrojo al escribir esto, pero ya entiendes la idea.
«Ahí es donde la marca se diferencia: en el absurdo gestionado. Seamos realistas, reunir a 23 personas para crear nuestra propia campaña para una marca es un poco absurdo. Pero esas son las raíces de la marca», concluyó Bodner.
