En la estrategia digital existe la tentación de tratar la privacidad como algo que hay que tachar de una lista de tareas pendientes. Ya sea que se trate de un banner de cookies configurado y destacado o de una política de privacidad que se actualiza una vez al año, la mentalidad suele ser marcar la casilla y seguir adelante.
Pero esta forma de pensar tiene un precio. En el caso de Healthline, costó 1,55 millones de dólares.
La multa más grande impuesta por la Ley de Privacidad del Consumidor (CCPA) de California hasta la fecha no se produjo porque las prácticas de privacidad de datos se han ignorado por completo.
El caso de Healthline destaca un desafío que resultará familiar para muchas marcas: la creencia de que cumplir con las medidas de cumplimiento establecidas, como casillas de verificación, pancartas y consentimiento implícito, es suficiente.
El resultado muestra cuán rápido avanza la implementación de estándares y regulaciones de la industria.
Se descubrió que Healthline había compartido datos con socios de tecnología publicitaria de maneras que podrían revelar las condiciones médicas de los usuarios sin respetar plenamente el derecho a elegir según la CCPA. Como muchas organizaciones, dependían de socios externos para seguir las reglas, pero no siempre las verificaban.
Su bandera de consentimiento era gestionar la persecución, pero en la práctica, algunas persecuciones continuaron. Por último, las medidas vigentes no proporcionaron el nivel de supervisión y control que ahora esperan los reguladores.
La validación del flujo de datos está redefiniendo el cumplimiento
Si el cumplimiento de la privacidad de los datos todavía se ve principalmente como documentación, actualizaciones de políticas o correcciones técnicas, esto ya no es suficiente a los ojos de los reguladores.
Los esfuerzos actuales de aplicación de la ley se están centrando cada vez más en los datos, yendo más allá de los rastros documentales y los controles superficiales para centrarse en lo que realmente sucede con los datos personales en acción.
Los reguladores ahora utilizan auditorías técnicas y herramientas automatizadas para examinar cómo fluye la información a través de los sistemas de una organización.
Buscan pruebas concretas: ¿se están respetando realmente las solicitudes de inclusión a nivel técnico? ¿Realmente se deja de compartir información con terceros cuando es necesario? ¿Las señales de consentimiento se transmiten a través de todos los procesos y plataformas relevantes, y no solo se registran en un registro o se reflejan en una interfaz de usuario?
Este es un cambio fundamental respecto de un enfoque basado en procesos, donde el éxito significa acercarse a un modelo centrado en datos con una letra de la ley reconocida que requiere que las organizaciones demuestren que sus sistemas funcionan según lo previsto en tiempo real.
Demostrar el cumplimiento ahora consiste en demostrar, con datos y procesos auditables, que sus prácticas se alinean con los estándares regulatorios y las expectativas de los usuarios.
A medida que se cierra esta brecha entre las políticas declaradas y el comportamiento real de los datos, las organizaciones enfrentan consecuencias cada vez mayores si la realidad técnica no cumple con lo prometido en papel.
De «¿Cómo obedecemos?» «¿Cómo respetamos a las personas?»
Healthline no es un ejemplo de mala conducta intencional. Es un recordatorio de cuánto trabajo queda por hacer para ir más allá del cumplimiento basado en procesos y avanzar hacia un cumplimiento verdaderamente centrado en los datos, donde los equipos monitoreen y administren proactivamente los flujos de datos, las transacciones y las interacciones en todo su ecosistema.
Muchas organizaciones tienen sistemas distribuidos heredados. Los controles de privacidad se colocan encima de las pilas de análisis y marketing que nunca se diseñaron teniendo en mente el consentimiento.
Y en la lucha por mantener el crecimiento y seguir siendo relevante en un ecosistema digital altamente competitivo, es comprensible que los equipos busquen lo que parece una solución rápida.
Pero el consentimiento no es un ejercicio de una sola vez. Mejora con cada interacción del usuario e integración del sistema.
Cada etiqueta agregada al sitio, cada nuevo vendedor que incorpora a su pila, cada decisión que toma sobre cómo utilizar los datos… todo esto cambia la ecuación de satisfacción.
Por eso el consentimiento no es algo que se establece y se olvida.
Tratar el consentimiento como algo estático o aislado invita al peligro. También destruye la confianza. Y cuando esa confianza se rompe, ya sea a través de titulares, multas o comentarios de los usuarios, el daño es difícil de reparar.
Las marcas que liderarán esta próxima fase son aquellas que reconocen la privacidad como un desafío de datos que debe abordarse. Uno que exige atención constante a medida que evolucionan los flujos de información, los sistemas y los requisitos.
Los equipos líderes incorporan la inspección y verificación de datos en la práctica diaria, preguntando no solo qué promesas se han hecho, sino también si se pueden probar en la práctica a medida que los permisos cambian y fluyen dentro del ecosistema de datos.
El consentimiento requiere un seguimiento continuo de los datos
Si no puede ver cómo se mueven realmente sus datos a través de sus sistemas, no puede confirmar con certeza que esos flujos sean legales o se ajusten a sus políticas.
Si no sabe exactamente qué hacen los terceros con la información que comparten con usted, corre el riesgo de perder el control de sus responsabilidades de privacidad.
Depender de marcos heredados, mecanismos de selección defectuosos o mejores conjeturas expone a su organización a riesgos innecesarios y socava la confianza.
No se trata de culpar a los especialistas en marketing ni a los clientes potenciales en materia de privacidad. Durante mucho tiempo, las herramientas y la visión simplemente no estuvieron ahí. Ese no es el caso ahora.
Hoy en día, existe la tecnología para proporcionar capacidades significativas de conocimiento, seguimiento y auditoría a nivel de datos. Existe una oportunidad para que las organizaciones se apropien realmente, pasando de la intención y la política a una validación continua y mensurable.
Demostrar cumplimiento ahora significa mantener mecanismos reales de aceptación que se validan continuamente. Esto significa saber, con certeza, qué información se transfiere a quién y asegurarse de que los socios estén trabajando con las últimas expectativas regulatorias.
Su infraestructura de privacidad debe monitorearse y actualizarse activamente como cualquier otro sistema crítico.
Los AG ya no sólo están interesados en los documentos. Quieren ver cómo funciona realmente su ecosistema de datos.
Considerándolo todo
Las reglas siempre marcarán la pauta. Las expectativas de los clientes seguirán elevando el listón. Las organizaciones resilientes entienden que la privacidad es ahora una disciplina de gestión de datos, no un obstáculo legal que hay que limpiar o simplemente una cuestión de diseño.
Cuando incorpora prácticas de privacidad basadas en evidencia en sus sistemas (midiendo la satisfacción, haciendo visibles los flujos de datos y verificando el desempeño de terceros), genera confianza, responsabilidad y credibilidad con cada decisión.
Cuando los clientes ven que se respetan sus datos, se quedan. Cuando su infraestructura es sólida, se nota. Y cuando los reguladores inspeccionen sus sistemas, demostrará que su enfoque funciona en la práctica, no sólo en las políticas.
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